La segmentation marketing ou “segmentation Clientèle” consiste à découper un marché en sous marchés homogènes et cohérents, appelés “segments”.

Elle s’inscrit dans une démarche de connaissance du Client par des Data, mais attention aux nouvelles règles du RGPD !

Le Graal de tout marketeur : « adresser le bon message (ou la bonne offre, le bon produit ou le bon service) à la bonne personne, au bon moment et via le bon canal ». 

Segmenter une clientèle consiste à diviser celle-ci selon des critères :

1. socio démographiques : l’âge, le sexe, le cycle de vie, les lieux de résidence…
2. psycho graphiques : les activités, les opinions, les centres d’intérêts…
3. comportementaux: pertinence sur un marché donné (produits de beauté), niveau d’usage de l’informatique, les perceptions, les croyances et les valeurs de l’acheteur, son comportement d’achat (fidélité), porté sur l’innovation.

Au-delà des strictes différences entre les sexes et où chaque cycle de vie chamboule les priorités d’achat. « L’arrivée des enfants bouleverse les priorités d’achats. Elle engendre un redéploiement du pouvoir d’achat en direction des dépenses en habillement, en soins, en éducation et en loisirs des enfants. Ces achats sont le plus souvent effectués par les mères. »

Comment segmenter votre clientèle :

Des algorithmes (Google), des cookies le font maintenant très bien tout seuls, le smart-data le permettra encore plus finement demain, mais on ne peut pas toujours y recourir dans une conversation journalière, et puis le commerce a toujours été, est encore et sera encore pour longtemps une relation d’homme à homme donc en simplifiant : comment trouver l’argument qui va convaincre, cela s’acquiert avec le temps.

Les approches classiques sont les segmentations :

1. PMG qui va classer les individus dans 3 à 5 groupes selon le chiffre d’affaire qu’ils génèrent sur une période (PMG) ;
2. RFM : sur la « récence » (le délai écoulé depuis le dernier achat réalisé par un client et sur la fréquence de ces achats (RFM).

Les données subjectives, liées au comportement ou aux goûts, sont parfois difficiles à obtenir. La meilleure manière de récolter ce genre de données est de recourir aux questionnaires clients dits « intelligents », sur le principe du Smart Survey.

Le Commerce versus le marketing

Pour le grand public le marketing est souvent associé à de la manipulation, à de la publicité intrusive, aux promotions ou pire, à du « lobbying ».

La transformation digitale actuelle modifie les organisations en profondeur et crée aujourd’hui l’opportunité d’établir enfin une collaboration plus étroite entre les équipes, source d’une nouvelle efficacité pour tous, vers un même objectif commun : VENDRE !

Après le marketing de masse, celui des « 30 glorieuses » (1945 – 1975) est venu celui des « trente chahutées » (1975 – 2005), pour arriver depuis 2005 au marketing individualisé le « one to one », le « marketing de l’intime » avec Internet et les réseaux sociaux. Vive le marketing de l’individu car nous sommes tous des individus avec nos egos !

Les Clients sont usés des discours dits « marketing » uniquement promotionnels. Avec un déploiement accéléré des informations, c’est dans la pertinence des messages qui fera l’efficacité des équipes marketing et commerciales. Cela nécessite d’élaborer des contenus à forte valeur ajoutée : qui aident les Clients à comprendre leurs difficultés, et à éclairer leurs choix, et constituent de vraies sources de crédibilité et de confiance au discours des commerciaux :

Pour établir une collaboration efficace entre marketing et commerce : 

1. cesser de juger la performance du marketing sur le nombre de leads. Générer des contacts qui ne sont pas traités par des commerciaux constitue des actions inutiles, « contre-performantes », sources de démotivation des équipes marketing.
2. mettre en place une approche de contenus centrée sur la production de valeur. Cela signifie concevoir la production de contenu comme le projet qui permet la compréhension du marché et la constitution des solutions adaptées aux clients ;
3. tester l’approche en associant marketing et commercial.

Une vraie collaboration entre les deux équipes assure la définition de processus réellement pertinents pour les uns et les autres, elle garantit aussi le succès des projets, qui deviennent générateurs d’une augmentation de performance aussi bien marketing que commerciale.

Quelques nouvelles tendances du marketing :

Aujourd’hui, les « nouveaux » consommateurs ne reçoivent plus passivement les arguments publicitaires ou promotionnels des marques. Leurs attentes se sont affirmées, ils sont souvent capables de décrypter les techniques de communication utilisées, ils analysent, ils réfléchissent, ils critiquent, ils deviennent moins prédictibles.

L’objectif est d’attirer les consommateurs vers sa marque et de créer un engouement qui éventuellement favorisera le partage entre les utilisateurs.

La crise économique, les aspirations écologiques annihilent les messages répétés et fondés sur les seuls avantages des produits.

Les médias imprimés vont perdre de plus en plus d’importance dans la publicité au profit d’Internet et du mobile pour produire plus de contenu, le plus souvent fabriqué en interne…

Le cross canal ou omni-canal

« L’expérience marchande connectée »

Le marketing cross canal recourt simultanément ou en parallèle à plusieurs canaux (physiques et/ou virtuels). Une stratégie cross canal est la suite logique d’une stratégie multicanale. L’objectif d’une stratégie cross canal + multicanal est d’aboutir à la combinaison la plus synergique possible pour promouvoir une offre.

Une stratégie cross canal exploite les leviers du webmarketing pour développer le CA sur l’ensemble des canaux de distribution – en particulier en boutique.

Le cross canal améliore la qualité perçue et la satisfaction du Client, si ce « consommateur » perçoit une complémentarité des différents canaux lui facilitant ainsi la recherche et l’achat.

Le marketing cross canal à faire du « web to store » ou du « clic and collect » en l’exemple du club Nespresso où le Client bénéficie ainsi d’un statut de Client privilégié, ce qui permet par exemple :

1. de découvrir les produits sur le web ;
2. de voir les stocks disponibles chez des distributeurs locaux ;
3. d’essayer ou de toucher en boutique ;
4. d’acheter finalement via l’un ou l’autre des canaux complémentaires de distribution. Ou de se faire livrer dans le magasin le plus proche ;
5. de compléter son achat ou obtenir des options, en magasin, par une borne connectée ou des tablettes.

Si le client ne trouve pas en magasin son produit ou sa taille, il est invité à commander en ligne pour le retirer plus tard ou se le faire livrer. Chez LDLC matériel informatique, si le nombre de produits exposés en boutique est restreint par rapport aux 23 000 références du site, le Client peut récupérer sa commande au magasin et y obtenir des conseils ou encore faire appel au service après-vente. La boutique capitalise ainsi un chiffre d’affaires Internet.

Des e-mails bien ciblés, individualisés, peuvent stimuler le développement du cross canal.

1. 81 % des consommateurs préparent leurs achats en ligne ;
2. un client génère entre 2 et 3 fois plus de CA s’il est en cross canal ;
3. le CA boutique augmente jusqu’à 50 % ;
4. de 25 % à 50 % des clients web préfèrent être livrés dans une boutique.

Le consommateur peut démarrer sa prise de commande sur une tablette tactile, dans le salon ou à la cuisine, la continuer dans le bus sur son Smartphone pour la terminer sur PC ou au bureau !

« Le cross canal devient le pivot de la continuité de l’expérience Client. Sinon, ce consommateur risque de décrocher et de filer à la concurrence. Il faudrait unifier les canaux de communication avec des centres de contact. »

Le terme Cross canal nécessite l’utilisation combinée et simultanée de plusieurs canaux pour un même achat :« je choisis sur Internet et je vais acheter en magasin »

Omni-canal sous entend l’utilisation simultanée de deux canaux différents : la tablette devant la télévision ou dans une boutique.

Une stratégie multicanale consiste à utiliser en parallèle plusieurs canaux de distribution – physiques ou virtuels -, Internet, SMS, mailing, catalogue…, mais aussi le référencement gratuit sur Google, Google Adwords… afin de recruter de nouveaux Clients, de vendre et de les fidéliser. Tout en mobilisant une relation étroite avec ce Client. – Cdiscount en 2011 -.

Depuis 2012, c’est l’e-commerce dédié au B to B, qui devient un des principaux leviers de commande de ce nouveau mode de vente.

Le commerce « cross-device » concerne le comportement du consommateur qui passe alternativement d’un appareil (« device ») à un autre : Smartphone, ordinateur, tablette.

On parle aussi de :

1. parcours d’achat cross-device ;
2. de conversion / transaction cross-device;
3. d’exposition et de  réconciliation cross-device;
4. d’attribution cross-device;
5. de retargeting cross-device;
6. de capping cross-device.

Quatre nouvelles applications complémentaires du cross canal :

1. le self-scanning mobile qui accélère le passage en magasin – le client peut commencer son shopping à travers les rayons et flasher directement chaque produit comportant un QR Code, et passer à une caisse prioritaire dédiée ;
2. les réseaux sociaux pénètrent en magasin grâce à la RFID – le consommateur se connecte sur une borne en boutique, à son compte et fait partager, avec sa carte de fidélité, sa sélection d’articles à son cercle d’amis ;
3. la technologie NFC sur les plates-formes de vente – un tag NFC renvoie vers une application pour bénéficier de l’offre promotionnelle ou lire le plan d’accès d’un centre commercial ;
4. le spot-in mall, pour générer du trafic et animer les centres commerciaux une solution d’envoi d’offres, de notifications sur mobile ;

Le Benchmarking « La manière d’être le meilleur des meilleurs »

Au début des années 1980,  la société Xerox a développé  le Benchmarking lors d’une prise de décision concernant un investissement lourd destiné à moderniser la gestion des stocks.

Le Benchmarking : « Jalonner le progrès » est composé de 2 mots : bench = banc d’essai et marking = notation

« Benchmark » désigne toute analyse comparative. Ce terme est aussi utilisé comme « Banc d’essai ».

Le Benchmarking ou « étalonnage concurrentiel », consiste à étudier et analyser les techniques de gestion, les modes d’organisation d’autres entreprises afin d’en retirer le meilleur et de s’en inspirer. (Prix, délais, qualité, productivité…).

Il s’agit là, de se comparer aux « leaders », de s’inspirer de leurs idées, de leurs pratiques, de leurs fonctionnements et de leurs expériences afin de les pratiquer pour soi-même. Le but étant de déterminer les critères sur lesquels un travail d’amélioration est nécessaire pour arriver à l’optimum (en identifiant les « best practices »).

« Il ne suffit pas de copier sur son voisin, mais de ne copier que sur les meilleurs élèves »

En interne, le Benchmarking consiste à trouver, au niveau mondial, la filiale ou succursale qui réalise la manière la plus performante, un processus ou une tâche donnée, d’aller l’étudie « benchmarker » et d’adapter ensuite ces process à toutes les entités.

Pour l’entreprise, il s’agit en fait de fixer les objectifs de progrès en identifiant les « best practices » du marché.

Quatre types de Benchmarking : 

1. Le Benchmarking interne : Comparer ses opérations à d’autres opérations similaires à l’intérieur de l’organisation. Ce type Benchmarking ne débouche pas sur des pratiques très innovantes. Le Benchmarking interne aura pour résultat une amélioration d’environ 10% des performances.
   2. Le Benchmarking concurrentiel : Se comparer au meilleur de ses concurrents, Le plus difficile consiste à obtenir des informations. Il aura pour résultat une amélioration d’environ 20% des performances.
   3. Le Benchmarking fonctionnel : Comparer des actions similaires, dans des entreprises non concurrentes, à l’intérieur d’un même secteur d’activité. Il conduira une amélioration des performances pouvant atteindre 35% ou plus.
   4. Le Benchmarking générique ou stratégique : Comparer, ses méthodes de travail, sa stratégie avec celles de l’organisation d’un secteur diffèrent.

Dans la pratique, les démarches fonctionnelles et génériques se révèlent être les plus aisées à mettre œuvre, car la concurrence n’est pas en ligne de compte. Elles se montrent potentiellement plus riches à exploiter. L’amélioration des performances pourra là aussi atteindre 35% ou plus.

La prise de contact avec l’entreprise « partenaire » ou concurrente se fait la plupart du temps par l’une des méthodes suivantes :

1. Questionnaire par courrier ;
2. Interview téléphonique des responsables ;
3. Visite sur le site du concurrent ou du partenaire

Un Benchmarking bien conduit doit déboucher sur un partage d’informations mutuellement bénéfiques.